服装行业正经历着一场深刻的变革，从业者们纷纷期待着行业春天的到来。在过去很长一段时间里，服装企业热衷于“跑马圈地”，通过大规模扩张门店、抢占市场份额来实现快速发展。2025厦门纺织展小编认为，这种模式在当下已经难以为继，行业回归经营本质才是正道。

2001年前后服装线下店疯狂扩张，年均增长率达两位数。2010年代，品牌纷纷入驻电商平台，这个10年里增速年均仍有6%。到了2020年代，市场趋于饱和，进入存量竞争期，增速放缓。很多人将这样的窘境归结为消费者消费需求的降低，认为零售难做都是大环境的问题。包括在部分上市企业的财报里，我也看到了类似的说法。

很多企业把零售大爆发寄希望于零售需求的转变，期待消费者的需求再次暴涨，期待消费者回到线下。其实消费者的需求一直都在，只是需求结构变了。过去消费者的需求更多的是基础物质的需求，现在越来越多地转变为情感和价值需求。相比于基础物质需求，情感和价值需求更难满足，这也是需要零售企业挖掘的地方。

2024年，在国内外多重压力之下，老客户的复购稳住了很多品牌生意的基础；线上线下无缝衔接，以及更新奇、好玩的购物体验，正重塑线下门店的潜力；新一代消费者的成长与品牌互相启发，敢于尝试的先行者，总能得到最大的红利。

服装回归经营本质“以客户为中心”构建会员全链路体系

对很多服装品牌来说，“会员”是一笔宝贵的财富，即便是大环境低迷，这个群体仍能贡献很高的复购率，构建起生意的基础。

2023年底，江南布衣去重后的会员数量超740万个，半年前这一数据还是690万，会员客群数量增长飞速。会员为江南布衣贡献了超八成的零售额，其中，活跃会员账户达55万，年度购买总额超过5000元的会员数逾30万个，其消费零售额达到43.3亿元，贡献了超过六成线下渠道零售总额。

在线上，品牌官方小程序针对会员特点，给出“千人千面”的推荐。对于折扣敏感型客人或新客，推送折扣、促销等信息；品牌忠诚度高的客人或者高净值新客，应季新品与经典款是最佳选择；再向上的高等级会员以及付费会员，则提供专属穿搭顾问等差异化增值服务。

其中，针对核心会员有一个名为“BOX+不止盒子”的小程序，会员提供身高体重、喜欢的风格、单品心愿之后，她的专属搭配师会定制一个服饰盒子送上门，会员可以从中挑选，再将其他产品退回。

江南布衣和腾讯共同开发了一个智能营销平台，逐步建立起围绕消费者的全周期运营体系，数字工具支持品牌展开新客推介、老客唤醒以及核心会员培养。此外，通过对导购的培训和支持，从线下到线上给予会员高质量的服务。种种努力，不断提升私域营销触达精准度。

比如，2024年波司登推出新品冲锋衣羽绒服时，后台围绕“户外”标签从2000多万用户中梳理出对户外感兴趣的人群。以此为依据，指导门店导购在一对一的沟通中结合户外场景，针对喜欢户外的消费者兴趣点展开推荐。

波司登私域负责人透露：这种省时省力的策略取得了显著的效果，大幅度提高了销售转化率。有的导购一个人实现了10万多的业绩，其中百分之七十的销售来自于这款冲锋衣。线下店单纯“卖货”没有前途。怎样在2025年成为一家很酷的实体店？仅仅具备销售功能，单纯“卖货”是没有前途的。今天时尚圈实体店比拼的是：能否营造精彩的体验？能否与线上店顺畅联通？

2024年9月，运动品牌FILA在上海、武汉等地推出球鞋概念店“FILA SHOE SPACE鞋创空间”，店内提供稀缺尖货首发、DIY定制服务和创意互动体验……新潮的线下门店不仅好看好玩，还可以通过扫码等方式，飞快地与FILA线上小程序顺畅连接。

过去这些年来，网购的狂飙突进给传统线下店带来沉重打击，而新一代的线下店懂得营造线上无法实现的那部分功能就会迎来全新破局增长。

总之，服装行业的春天终将到来，2025厦门纺织展小编觉得，但在此之前，企业必须摒弃过去粗放式的扩张模式，回归经营本质，以更加精细化、专业化的方式迎接市场的复苏。

文章来源：零售大亨